Se vuoi qualcosa che non hai mai avuto, devi fare qualcosa che non hai mai fatto.
(Thomas Jefferson)
… Fare marketing è una vergogna …
Ecco, ho confessato.
Ripetevo spesso questa frase a me stessa all’inizio della mia attività.
Per la precisione, mi vergognavo a farmi pubblicità.
Fortunatamente, mi sono fatta passare le paturnie modificando questa credenza invalidante.
A mia discolpa posso dire che la legislazione italiana ci mette del suo a far apparire il marketing come qualcosa di sconveniente.
Lo sapevi che nel nostro paese, per alcune professioni – fino a qualche anno fa – era espressamente vietato dalla legge farsi pubblicità con l’intento di attirare nuovi clienti?
Ne sanno qualcosa i miei amici avvocati, per cui ancora oggi, ci sono molte restrizioni in questo senso.
E credimi, non sono caduta solo io nella trappola della “vergogna da marketing”.
Un giorno di febbraio di qualche anno fa entra nel mio ufficio il “Sig. Rossi”, illustre professionista di un noto quartiere romano.
Aveva bisogno di un confronto con me, perché non capiva come fare per avere più clienti.
Analizzo con lui il suo bilancio, e…
Esplode!
Non il bilancio. Il “Sig. Rossi”.
“Ma come devo fare marketing!?”, mi dice tra il preoccupato e l’indignato.
Faccio per rassicurarlo, ma lui è un fiume in piena.
“Non sono una persona estroversa io, e poi… ho una certa reputazione…”.
In pratica, desiderava acquisire nuovi clienti ma si vergognava di auto promuoversi.
Sembra assurdo ma il marketing in Italia è ancora visto da diversi imprenditori come qualcosa di sconveniente.
E lo stesso vale per la vendita, giudicata da molti con sospetto.
La credenza comune è che se hai un buon prodotto, si vende da solo.
C’è una convinzione diffusa, soprattutto tra gli imprenditori meno giovani, che se ti proponi facendoti pubblicità, significa che la tua attività sta andando male.
Sembra quasi che tu abbia l’acqua alla gola… facendo offerte per non annegare.
E proprio come me quando ero agli esordi, molti imprenditori confondono il marketing con la pubblicità.
Per loro la pubblicità è qualcosa da farsi in tempi buoni, solo se avanzano soldi, per compiacere il proprio ego.
Niente di più lontano dalla realtà.
Sappiamo benissimo che fare marketing in un mercato ultra-competitivo come quello attuale fa la differenza tra fallire e sopravvivere…
…E perché no… Prosperare!
Sai come ho fatto a modificare la convinzione che il marketing fosse qualcosa di cui vergognarsi?
Ho instillato nella mia mente una nuova credenza… positiva.
Mi sono detta:
… Faccio impresa perché ho uno scopo più alto …
… Fare il bene dei miei clienti …
…E per perseguire questo scopo, ho bisogno di attirarne sempre di nuovi e vendergli sempre di più.
L’unica strada percorribile è fare marketing a risposta diretta innescando un ciclo virtuoso.
Conviene a me. Conviene al cliente. Vincono tutti.
Ed ecco perché mi sono ritrovata a fare marketing, anche se sono una commercialista.
Il marketing mi ha permesso di acquisire nuovi clienti.
Per gestirli, ho incrementato il mio organico di collaboratori fino ad arrivare a 25 collaboratori in due studi principali, tra Roma e Macerata.
Mi sono ritrovata senza rendermene conto… a fare impresa!
Ora sono una commercialista-imprenditrice.
E questo fa tutta la differenza del mondo.
Finalmente posso aiutare davvero i miei clienti.
Perché in fondo… solo un imprenditore può capire nel profondo un altro imprenditore.
E studiare marketing mi permette di accompagnare i miei clienti verso il raggiungimento dei loro obiettivi aziendali.
Il marketing era il tassello mancante.
Controllo à Numeri à Organizzazione aziendale à Gestione del personale à Marketing (a risposta diretta)…
Il cerchio si chiude.
Ora…
Come si fa ad applicare il marketing a risposta diretta per aiutare i tuoi clienti a generare profitti?
E come puoi farlo anche tu, che sia un imprenditore oppure un commercialista?
Io sono l’esempio vivente di come ottenere buoni risultati in breve tempo grazie al marketing a risposta diretta.
Ci tengo a sottolineare che non sono una persona speciale…
…Semplicemente, lavoro sodo. Punto.
Ho usato bene gli strumenti giusti. Questo sì.
… E ti assicuro che puoi farlo anche tu, magari molto meglio di me…
…E di Marco.
In questo articolo del mio blog ti avevo promesso che avrei approfondito l’argomento “marketing” portando un caso studio.
Eccolo qua.
Ti racconto la storia di Marco e di come ha incrementato la sua attività grazie al marketing a risposta diretta.
Marco vende stufe a pellet e ha bisogno di trovare nuovi clienti.
Percorrendo la strada per andare al lavoro, gli cade l’occhio sopra un cartellone pubblicitario.
“Se lo leggi tu, lo leggono anche i tuoi clienti”, citava lo slogan nel cartellone sfitto.
Sulle ali dell’entusiasmo dei buoni incassi nel trimestre precedente, Marco decide di chiamare il numero indicato sul cartellone.
Risponde un’agenzia pubblicitaria che prontamente gli vende lo spazio.
Certo, il prezzo è piuttosto alto, però vuoi mettere la soddisfazione di vedere la tua ditta su un cartellone pubblicitario in una zona ad alta visibilità… proprio nella tua città?
Sembra quasi una conquista.
Ora ti faccio una domanda.
Secondo te, Marco ha tratto profitto da questo investimento pubblicitario?
Forse stai pensando che se te lo chiedo la risposta sia “no”.
Invece la risposta è: “non lo so”.
E non l’ha mai saputo nemmeno Marco.
Come si fa a misurare il ritorno sull’investimento di un cartellone pubblicitario?
Come fai a sapere se gli incassi derivati dalla vendita delle stufe a pellet sia superiore al costo dell’investimento per l’affitto dello spazio promozionale?
O peggio ancora…
Come fai a sapere… QUANDO sei rientrato dell’investimento per tenere sotto controllo i flussi di cassa?
Tecnicamente, Marco potrebbe avere buttato un sacco di soldi.
O forse no.
L’unico dato certo è che non c’è stato un aumento rilevante delle vendite, il che lascia supporre che non siano arrivati i risultati desiderati.
Con questo non voglio dire che la pubblicità tradizionale non funzioni.
Anzi… ti dico che funziona benissimo.
Ma solo per i grandi brand.
Ad esempio, lo scopo della CocaCola quando si pubblicizza è di instillare nella tua mente l’associazione “bibita gassata” = “CocaCola”.
L’obiettivo è di essere il primo nella tua mente.
E lo stesso vale per “crema spalmabile”=“Nutella”, “energy drink”=“Redbull”, e così via.
Arrivare primo nella mente del cliente porta enormi benefici.
Il fatto è che… per ottenere simili risultati, devi investire milioni e milioni di euro andando a competere con le multinazionali.
Non basta stare un mese sopra un cartellone pubblicitario in una via trafficata di una piccola città per posizionarti al numero 1 nella mente dei tuoi clienti.
La battaglia per il posizionamento aziendale è un altro sport che non riguarda né me, né te, né qualsiasi piccola o media impresa.
… E qui entra in gioco il marketing a risposta diretta …
… Che ti permette di misurare al centesimo il ritorno sull’investimento …
Marco è un mio cliente.
Analizzando il suo bilancio è emersa la spesa sostenuta per il cartellone pubblicitario.
Mi ha detto di essersi pentito di avere buttato tutti quei soldi per non ottenere nulla.
Ora…
Non sono una consulente di marketing. Ci mancherebbe. Ciascuno di noi deve svolgere bene il proprio lavoro, senza improvvisarsi in campi in cui non si possa ritenere un esperto.
Premesso ciò, dopo aver fatto il “tagliando d’impresa”, mi sono permessa di instradarlo verso il marketing a risposta diretta…
…La disciplina che ha fatto la mia fortuna.
Ed ecco com’è andata.
Marco parte con un volantinaggio casa per casa nel proprio Comune in circa 10.000 abitazioni.
Ha scelto il volantinaggio perché la sua attività è geo-localizzata, nel senso che i suoi potenziali clienti risiedono principalmente vicino al luogo in cui lavora.
Ci tengo a specificare che non ha distribuito dei semplici volantini realizzati in modo casuale.
Ha delegato la scrittura dei testi a un copywriter professionista in grado di implementare una comunicazione persuasiva e orientata alla vendita.
Un grafico specializzato in design a risposta diretta si è occupato di una comunicazione visiva che si presta a vendere, più che a incantare.
Per semplificare i calcoli, posso dirti che Marco ha speso 5.000 euro tra scrittura del messaggio, grafica, stampa e consegna.
Riguardo alla distribuzione, ha scelto un’agenzia piuttosto costosa con garanzia “consegnato o rimborsato”.
Senza questa clausola, anche il volantinaggio diventa inefficace come il cartellone pubblicitario… poiché non lo si può misurare.
Una volta predisposta la macchina, Marco è partito con una campagna in 3 step.
Che significa?
Ha distribuito il suo volantino alle stesse famiglie per 3 volte in rapida successione, una volta alla settimana, per evidenziare che l’offerta in corso avesse una scadenza e che le persone avrebbero potuto approfittarne ancora per poco.
Alla fine della campagna Marco ha potuto misurare esattamente:
- Quante persone ha raggiunto –> 10.000
- Quante lo hanno contattato –> 50
- Quante hanno comprato la sua stufa –> 20
… Adesso entriamo nel pannello di controllo …
… Mettiamo mano ai numeri …
Le 20 vendite hanno generato un margine (fatturato – costi) di 20.000 euro.
Da questo margine bisogna togliere le spese di marketing di 5000 euro.
Ed ecco che l’utile reale si riduce a 15.000 euro (20.000-5.000=15.000).
Dalla somma potremmo anche sottrarre le tasse generate dall’utile extra, proprio per spaccare il capello.
Ora Marco può tenere sotto controllo tutte queste informazioni:
- Il costo per ogni cliente raggiunto è di €0,50; basta dividere i 5.000 euro di spesa della campagna per il numero delle 10.000 case raggiunte
- Il costo per ogni contatto ricevuto è di €100; occorre dividere i 5000 euro di spesa della campagna per il numero dei 50 clienti che lo hanno contattato
- Il costo per ogni cliente acquisito è di €250; qui dividiamo i 5.000 euro di spesa della campagna per il numero delle 20 vendite fatte
- Il valore di ogni suo cliente è di €750; se 20 clienti hanno fruttato un utile netto di €15.000, basta dividere per 20, ossia, il numero dei clienti
- Il ritorno sull’investimento è stato del 300%, cioè il triplo di quello che ha investito
Per essere ancora più precisi, possiamo scendere più in profondità.
Ogni cliente acquisito da Marco, può rappresentare anche un guadagno futuro perché nel corso degli anni potrebbe vendergli anche altri prodotti.
Ad ogni modo…
…Marco sa che può permettersi fino a 250 euro per “comprare” un cliente che spende almeno 750 euro.
A questo punto si può iniziare con una strategia di “referral”… un passaparola pilotato.
Marco richiama i suoi clienti offrendo loro 30 sacchi di pellet gratis per ogni contatto fornito che acquista una stufa.
In questo modo i suoi clienti diventano “venditori” permettendogli di generare e moltiplicare altri nuovi clienti.
Come vedi, Marco ha implementato una campagna di marketing a risposta diretta profittevole, misurabile, e soprattutto…
…Replicabile!
Marco può fare semplicemente “copia-incolla” della sua strategia di marketing in un comune confinante… ammortizzando addirittura i costi per lo studio del messaggio e del design.
Per concludere questo caso studio, devo parlarti di un ultimo tassello fondamentale…
…Il prodotto.
Marco non produce comuni stufe a pellet.
Se vendesse delle stufe a pellet uguali a quelle dei suoi concorrenti, probabilmente la sua campagna non avrebbe funzionato.
Il suo prodotto è unico e differente da qualsiasi altra soluzione presente sul mercato.
La sua stufa è costruita in un materiale che irradia calore e che si propaga in più stanze grazie a un particolare sistema di ventilazione brevettato da lui stesso.
Senza un forte elemento differenziante che risolve alla radice un problema molto sentito dai tuoi potenziali clienti, neanche il marketing a risposta diretta può aiutarti a vendere i tuoi prodotti o servizi per scalare il tuo business.
Il caso studio di Marco finisce qui.
Per completezza, ti scrivo quali sono i KPI (indicatori chiave delle prestazioni) da tenere sotto controllo durante le tue campagne di marketing a risposta diretta:
- Costo acquisizione cliente (CAC)
- Costo acquisizione lead (Costo per Lead —CPL)
nota: il lead è ogni contatto che risponde ad un tuo messaggio di marketing - Ritorno sull’investimento (ROI) che solitamente viene espresso in percentuale
- Valore a vita del cliente (Lifetime Value – LTV)
- Il valore medio del tuo scontrino/fattura (Average Order Value — AOV)
Bene…
Eccoci giunti alla fine di questo lungo articolo.
Hai imparato che non devi vergognarti a promuoverti, anzi… che si tratta di una pratica indispensabile per fare la differenza tra fallire e prosperare.
Hai compreso che la pubblicità è profittevole solo se misurabile… salvo che tu non sia una multinazionale che può permettersi campagne di pubblicità creativa da milioni di euro.
Infine, sei entrato nella “stanza dei bottoni” del marketing a risposta diretta.
Naturalmente, ho iper-semplificato dei concetti complessi che richiederebbero anni di studio per metterli in pratica.
E’ anche vero che rivolgendoti a professionisti certificati, puoi delegare le tue campagne di marketing a risposta diretta…
Tuttavia…
Ti consiglio sempre di essere informato per parlare “da pari a pari” con chi si occupa della tua pubblicità.
Se vuoi saperne di più sul marketing a risposta diretta applicato alla gestione aziendale, ti ricordo che tra 8 giorni mio nuovo libro “Tagliando d’Impresa”…
…che puoi acquistare in anteprima cliccando qui.
Naturalmente, parleremo di come aumentare i tuoi margini…
- X senza acquistare nuovi macchinari
- X senza aggiungere servizi o prodotti
- X senza nuovi investimenti
…ma lavorando sui tuoi numeri, per ottimizzare quella che hai già, vedendo finalmente rispecchiati nella cassa tutti i sacrifici che fai ogni giorno in azienda. Per ora grazie e “ci si vede” da queste parti.
Bciao!
Fabiola
